解码美妆品牌颠覆性增长奥秘

2019-07-17 12:11:49

近些年，消费升级、市场下沉、渠道融合……成为美妆领域的热门话题。面对日新月异的消费需求、急剧变革的市场、加速崛起的电商渠道，如何寻找新的突破口，实现品牌增长？

在“颠覆性增长”CBF大会暨2019年中国化妆品市场年会上，凯度消费者指数美妆业务负责人朱家慧揭秘最新美妆市场与消费趋势，并透露品牌实现颠覆性增长的三大秘诀。

关于市场：美妆产业正值红利期

中国快消市场近两年增幅明显，从2016年3.6个点到2018年5.2的增幅，在相对稳定的购买频次下，消费者的购物篮在升级、消费持续高端化，而升级的动力主要来自家庭护理和个人护理品类。

数据来源：凯度消费者指数

从个护品类市场表现情况看，面部护肤和彩妆产品的销额增长率及渗透率都遥遥领先。原因在于护肤和化妆意识的增强，让消费者不断增加使用产品步骤，并推荐身边的更多朋友加入购买大军。此外，染发、身体护理、香氛类产品也有明显的增长，值得重视。

数据来源：凯度消费者指数

美妆市场快速发展，背后的推动力量是什么？我们发现，20多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎，而十几岁的年轻女性也陆续加入美妆消费大军中。

数据来源：凯度消费者指数

此外，二三线城市美妆消费表现亮眼，完全不输一线城市。因此，品牌亟需针对年轻群体和下线城市做更深层次的渗透。

关于消费者：高频率&高阶化&多元化

随着颜值经济和消费升级带动美妆行业迈入红利期，消费者的美妆需求也发生了翻天覆地的变化。

首先，随时购买美妆产品成为习惯。虽然以双11、618和308为首的电商购物节已成为全年美妆消费的高峰期，但纵观全年，消费者购买的频率并不低，美妆消费已成为日常习惯。

究竟是什么力量推动着美妆消费的激增呢？这得益于微信、抖音、小红书等社交平台的崛起。以微信为例，美妆消费用户整体呈年轻化趋势，渗透率最高的是20-29岁的年轻群体，社交平台已成为年轻人聚集的主阵地。

数据来源：凯度消费者指数

消费者的美妆知识不断积累，他们渴望更专业的护理和更高阶的产品。高达43%的年轻女性会主动获取更多的美妆资讯，去美容院护理、尝试新兴的美肤仪器和美容类APP的消费者增幅达22%。此外，不少高阶的品类渗透率在上涨，如精华、眼部护理等。

数据来源：凯度消费者指数

再者，乐于尝新成为新的消费态度。过去一年内消费者触及的品牌个数较两年前相比有了翻倍的增长，护肤领域将近1万个，彩妆领域将近3000，其中Z世代的年轻人更加乐于尝新，购买的品牌数更多。

数据来源：凯度消费者指数

此外，消费者在选择品牌的时候，出现多品牌叠加购买行为，同一个人的化妆台中可能同时有欧美、日系、国产各国品牌，甚至高端、低端等不同价格段的产品。这说明，消费者的诉求不再单一化，只要是好的产品，他们都愿意买单。

如何实现颠覆性增长？

电商是品牌实现多地点、多时机触达消费者的重要途径，也是助力新锐品牌快速成长、老品牌开拓下线市场的重要力量。

本土药妆品牌薇诺娜快速崛起，通过天猫、京东、唯品会等多电商平台的布局，让电商成为品牌主要生意渠道，并以此推动品牌整体销额的增长；而兰蔻作为国际知名品牌，同样依靠电商，成功下沉市场，收割一批小镇青年，如今兰蔻81%下线城市新消费者都来自于线上。

如何深层次地洞察并激发消费者的美妆需求呢？我们熟知的消费者教育，如护肤步骤、彩妆技巧等，都是美妆品牌为推动消费需求而开展的营销。美妆意识的提高，会促使他们产生消费欲望，进而形成购买。

除了基础的美妆教育，产品的开发更要与消费者的生活方式和使用场景相结合。针对繁忙的都市生活，开发出强调晨间护理的懒人面膜、熬夜必备的抗蓝光面霜；开发针对社交场合的婚纱面膜、针对旅游便携的7日旅行套装等。

消费者会为有效性、专业性买单，尤其在护肤领域。成分党的崛起正说明了这个道理，品牌利用有效的成分和专业的沟通吸引消费者眼球。因此，品牌需要一个清晰的、专业的定位，打造独一无二的品牌人设。

此外，不断推陈出新，保持消费者的新鲜感，也是品牌吸引年轻群体的重要方式。在包装、概念上出新意，引爆社交话题，为品牌创造更多的可能性。

综上所述，品牌颠覆性成长的秘诀在于

以持续创新和差异化定位放大品牌价值

并加速渠道融合，打造联通线上线下、

一致的品牌体验。

文章来源：凯度消费者指数（ID：KantarWorldpanel）

关于MxPAK

作为ECPAKLOG 电子商务包装&供应链展览会同期主题展：MxPAK品牌包装创新&渠道营销主题展，就将聚焦“渠道+包装”价值链接，致力于在全渠道营销时代下，重塑包装功能和价值，赋能营销，为品牌商等终端用户实现品牌力和营销增长。