社交电商，下一条万亿级跑道？

2019-12-23 08:40:00

狄更斯在《双城记》里说：这是最坏的时代，也是最好的时代。

对当下的电商，也是如此。

| 电商的下半场

坏，莫过于崩溃。最近几年里，京东、天猫、拼多多、网易严选、苏宁易购、小米商店、必要商城……各大电商平台，打营销战、打价格战，其背后都是一场场流量战。

而流量，已经枯竭。罗振宇曾经说过：“曾经的互联网，那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽，到处是食物。大量的人口正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理；但随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了。”

好，莫过于新生。这同样也是一个谋生自由的时代，甚至连空气都能卖钱，这也是一个“U盘化生存”的春天，系统到处都是，只要肚里有货，插入便能运行：

2019年超级网红李佳琦，淘宝直播粉丝数700万，他的赚钱按秒计算，他曾15分钟卖掉15000支口红。今年618，他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

同样，董明珠也开始在全国各地安利自己的店铺。从苹果到小米；从芙蓉姐姐到李佳琦；从“雕爷牛腩”到“外婆家”；从罗振宇到吴晓波……这些都是粉丝经济创造的奇迹。

营收价值是粉丝经济最直接的体现，而粉丝经济的背后，是基于信任。

消费者信任吴晓波的商业观察，信任罗振宇的独到见解，所以才能够带来流量，进而商业变现。因此，粉丝经济的本质，是对社交关系的一次价值确定。

而基于这种社交关系，这几年来，“社交电商”这一概念开始风靡中国。

| 社交电商为什么越来越火？

为什么“社交电商”会越来越火呢？

最近几年，经济界普遍提及“新零售”。刘润老师在《新零售》一书中讲，无论是零售和新零售，最终都逃不过人、货、场3个维度。

从人的角度上讲，越来越碎片化、去中心化，无数的小众崛起。原来的时候都是明星代言，现在你身边的健身教练、舞蹈老师、甚至你的叔叔阿姨，湖边钓鱼的大爷，都可能给你推荐各种专业产品。

这其实可以理解为“粉丝经济”的衍化版，如果说粉丝经济是KOL（关键意见领袖），那么社交电商就是无数个KOC——关键意见消费者。

因为你对他们更熟悉，所以也更信任。同样，你自己也是别人的KOC，如果你遇到好用的面膜，你会忍不住发到你的闺蜜群里；你买到一个好看的衣服，室友看到后也会跟你要购买链接；你吃到一次好吃的牛排，你会发个朋友圈、拍个抖音，底下也会有很多人评论，这是哪里？

这其实就是还未被完全开发的“私域流量”。说白了，“公域流量”就是大盘流量，像天猫、京东等平台，而“私域流量”是属于自己的流量。淘宝、天猫等，他们天生缺少互动属性，而“私域流量”就在我们身边，我们自己就可以运营，像朋友圈、抖音，以及微淘、问大家、穹顶搜索、买家秀、快手直播等。

著名财经作家在吴晓波就曾经在今年8大预测中坦言，将会有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商、会员制。

因为在私人领域，一个很重要的点是“圈层社交”。圈层可以是基于兴趣、文化、游戏、运动等各个方面，也可以基于年龄、性别等范围。

比如说，你手机微信群里，一定有各种活动群，其中有几个是你最关注的：XX县的舞蹈群，XX约饭群，XX钓鱼群，XX跑步群，XX游戏群、XX护肤群……这些都是一个个“圈层”。如果你是一个爱美的人，XX护肤群群主突然推荐你一款好用的面膜，价格合理，你也一定想要去试试。

还有80后爱刷的BBS和陌陌，90后越来越爱加入的兴趣小组，B站、KEEP、毒App、悦跑圈等，这些都属于“圈层社交”，其中有着大量的“私域流量”。

另外，从新零售“货”的角度上讲，因为消费者越来越“有个性”，产品也越来越去中心化。原来的时候，都是工业巨头，惠普、宝洁、索尼，如今越来越多的“小而美”的品牌，不断在细分领域向巨头发起挑战，切割大象们的市场份额。

这些新产品，除了越来越“有个性”，也更有“性价比”，满足新消费者们越来越“理性”的消费诉求。

从“场”的角度，电商早就不再局限于四大平台，“社交”越来越强，“电商”越来越弱，电商领域的流量，从公共平台，越来越多地转向私人领域。

所以说，带有社交基因的电商，更能借助“圈层社交”，挖掘到“私域流量”，从“人、货、场”的角度，都更高效和优化，这也就是为什么“社交电商”越来越火的原因。

| 社交电商需要注意的三个要点

无论是“私域流量”还是“圈层社交”也好，有三个最关键的点，是需要要注意：

1.“社交电商”不是简单的微商

很多人会觉得，“社交电商”就是开个微店，发个朋友圈，等着别人来买东西。这样的话，其实就是等于淘宝的微信版。

但“社交电商”不是。“社交电商”最核心的基因在于“社交”，信任是社交电商的基础。

比如说，你在生活中是个美妆达人，你给闺蜜推荐的唇膏她才会喜欢，否则她不会去买你推荐的东西；你平时唱歌很好，你推荐的KTV，室友和同事才会去；你平时是个“吃货”，同事聚餐才会找你推荐餐馆；你是个书迷，朋友圈推荐的书，才会有更多人去看。

所以，这种模式远远不是仅仅发个朋友圈。微信虽然有10亿用户，但是很多人会觉得微商很low，主要是这样的信息没有价值，还会干扰朋友圈的体验。每个人的时间都是宝贵的，在浏览信息时，大家都想用最短的时间，获取最有价值的信息。

这种感受就像沿途看风景，本来心情愉悦，你却在旁边扔点垃圾，甚至做些不雅的动作。会弄的大家很尴尬，只好绕道而行，就会把你屏蔽。

在“社交电商”里，你首先要推销的是你自己，然后才是产品。这样，每个产品才会有温度，才会有情感溢价。

社交电商不是仅仅借助社交的方式来继续透支流量。如果忽略了对于新技术、新模式等新元素的加持，一旦流量不再，资本退潮，社交电商也会成为一个过客。

2.部分企业的失败，不代表社交电商的失败

一个新模式的崛起，一定会有一个探索过程。这几年里，很多企业都冠上“社交”电商的名头，甚至一些企业，通过恶意链接分享，来榨取流量。还有一些企业，用社交电商的方式，进行去库存操作。

这样的操作，是注定要失败的。应该讲，这样的操作，无论是否冠上“社交电商”的名头，都是注定要失败的。

商业的本质是要越来越懂消费者，而不是借着新噱头，去欺诈消费者。

一个企业生产出来的产品不对路，说明不是市场真正需要的。如果借着“社交电商”的渠道，把这些库存消化掉，而不是去想办法改造上游产品，造不出真正有价值的东西，会给消费者带来极大的伤害。

当下消费的主旋律是消费升级，如果把“社交电商”变成劣质商品的集散地，最终一定会与市场脱节。

任何一个行业，在前期发展，都要走过一段黑暗的摸索期。部分企业的失败，不代表这个新模式的失败。这几年来，也涌现出一大批新“社交电商”的代表。比如，云集微店、有好东西、贝店、什么值得买等；甚至海尔也推出了顺逛平台，把员工和用户粉丝化，变成自己的终端；还有安利，顺应社交电商的发展趋势进行了业务模式和品牌的升级，转型成为更加年轻化、时尚化的生活方式品牌。所以，对于社交电商的未来，不妨再等等看。

3.流量越来越下沉

国家统计局有这样一组数据：

2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。

由此可以看出，一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。

实际上，三四线城市有近10亿用户，但他们的需求长期被忽视，而且生活也没有能够及时享受到移动互联的便利。就像今年中泰证券首席经济学家李迅雷调研说的，中国仍有10亿左右的人没坐过飞机，至少5亿人没用上马桶，中国本科以上学历也只占全国人口的4%。

但是三四线城市正在崛起。电商下沉，流量巨大。原来的时候，因为物流基础设施建设不够，无法解决“最后一公里”问题。但如今随着基础设施越来越完备，电商也越来越下沉。

而且，三四线城市的人们，由于工作更稳定，更按部就班，所以闲下来的时间就需要有些事情做。这就是为什么去年中国互联网应用中，即时通讯排到了第一名。而且越来越多的App，也开始将功能延伸到社交领域中。

“社交电商”在三四线市场，同样红利巨大。一是人口巨大；二是消费群体对奢侈品品牌倾向度更低，更愿意选择性价比高的产品；三是三四线市场对于社交的需求更旺盛，经常听见大家约各种局。

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本文来源 / 正和岛

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